Эффективность любой рекламы можно оценить таким показателем, как «Уровень конверсии». Данный параметр лидирует в инструментарии маркетологов уже многие годы, причем это относится не только к рекламе в интернете. Стоит заметить, что этот критерий является хорошим инструментов оценки эффективности, однако при его использовании следует учитывать один важный момент. Сегодня поведение клиентов при поиске какого-либо товара или услуги в интернете становится все менее линейным. Это означает, что перед тем, как решиться на покупку, люди знакомятся с сайтами конкурентов, изучают отзывы о товарах, посещают страницы компаний в социальных сетях и т.д. Поэтому все труднее определить тот конкретный источник информации, который в действительности привел клиента к решению о сотрудничестве или покупке.
Главными причинами подобного поведения пользователей являются:
1. Возрастающая конкуренция в сети.
2. Появление новых сервисов для совместных покупок, купонов на скидки и т.д.
3. Высокий уровень информационной загруженности.
На сегодняшний день достаточно весомый процент клиентов не решается на покупку после первого знакомства с сайтом. Эти люди предпочитают подождать с окончательным решением, изучить другие предложения, посоветоваться с друзьями и родными. Спустя некоторое время они могут снова встретить рекламу данного сайта в интернете и, подкованные новой информацией, совершить покупку.
Бывает и так, что потенциальный клиент, часто встречающий рекламу сайта на разных площадках, проникается доверием к компании (считает ее более надежной исходя из масштабности рекламной кампании), что также может увеличить возможность покупки. В итоге самому моменту совершения покупки может предшествовать целый ряд посещенных сайтов, изученных отзывов, а также кликов по объявлениям. Каждый из этих шагов в равной степени влияет на принятие решения пользователем, однако проблема в том, что конверсия, как правило, измеряется именно по последнему источнику. Такой подход не дает возможности верно оценить эффективность того или иного источника продаж и верно распределить бюджет на продвижение сайта. Для решения данной проблемы в Google Analytics реализован специальный функционал «Многоканальные последовательности» или MultiChannel Attribution, который позволяет отследить все источники трафика, по которым приходил посетитель, совершивший конверсию.
Google Analytics разделяет конверсии на три типа:
1. Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions) – здесь пользователи совершили конверсию, изначально перейдя на сайт по конкретному источнику или каналу. Текущий источник стоит в начале цепочки посещений.
2. Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions) – это посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений участвовал данный канал или источник. Текущий источник находится не в конце цепочки посещений.
3. Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions) – это посещения с конверсиями, у которых данный канал или источник стоял в конце цепочки посещений.
Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics
Необходимые отчеты находятся в основном меню слева, в категории «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности».
Прежде чем обратиться к отчетам, посмотрите на фильтр, который находится над каждым из них:
С помощью данного фильтра можно настроить, какие именно конверсии нужно отобразить в отчете:
· По всем целям или одной определенной;
· С типом трафика со всех источников или только из AdWords.
После настройки фильтра можно переходить непосредственно к отчетам.
1. Обзорный отчет
Диаграмма на рисунке показывает распределение текущих конверсий (регистрации, продажи и прочие настроенные цели) по основным группам каналов. Этот отчет предназначен в основном для быстрой оценки и экспресс-анализа. Можно выбрать любые 4 группы каналов для отображения на диаграмме. Наведите курсор на диаграмму, и вы увидите, какая доля конверсий входит в конкретный канал или пересечение.
К примеру, на показанном скриншоте видно, что 9 из всех конверсий (что составляет 1,7%) было совершено пользователями, в цепи посещений которых были все 3 обозначенных канала.
2. Отчет «Ассоциированные конверсии»
Данный отчет предназначен для более детального анализа статистики по типам конверсий для отдельных каналов или их групп (1). Для каждого канала приводится количество прямых и ассоциированных конверсий, а также их ценность. Используя меню над таблицей (4), можно заменять группы каналов конкретными источниками трафика или ключевыми словами.
Последний столбец (2) отображает «склонность» источника к определенному виду конверсий (характер работы канала). К примеру, если показатель меньше 1, значит конкретный источник или канал появляется в цепочке посещений чаще и дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных. Если же показатель больше 1, то канал работает больше в качестве инициатора, появляясь в начале или середине последовательности посещений. Можно поменять вид отчета (3) для отображения точного количества конверсий по первому и последнему взаимодействию.
3. Отчет «Основные последовательности конверсий»
Это самый информативный отчет, так как с помощью него можно отследить конкретные последовательности источников трафика от первого взаимодействия до конверсии. Принцип формирования аналогичен предыдущему. Можно отобрать для показа группы каналов и конкретные источники и ключевые слова. Таблицу можно фильтровать для более удобного анализа тех или иных источников. К примеру, можно отсортировать все вхождения определенного сайта или слова, и проанализировать, в какой момент к нему обращался клиент. Или посмотреть, каким образом пользователь уточнял запросы в поисковой системе, попадая на сайт.
Обратите внимание, что при первом запуске отчетов формирование базовых групп каналов происходит на усмотрение Google Analytics на основе текущих источников, что может привести к некорректному отображению данных. К примеру, в группу “Платная реклама” будут записаны переходы по ссылкам с определенными тегами. В случае, если ваши теги отличаются, переходы по ним в группу не попадут. Здесь https://support.google.com/analytics/answer/1191184?hl=ru можно ознакомиться со списком того, что занесено в базовые группы Google Analytics.
Необходимо проверить, насколько группы соответствуют вашим критериям и, при необходимости, внести правки. Делается это в меню над таблицей: в разделе «Группы каналов» нужно выбрать пункт «Копировать шаблон базовых групп каналов». Откроется список текущих групп каналов, в котором можно создать новую группу на основе старой, либо отредактировать существующую. После внесения правок группы появятся во всех отчетах раздела «Многоканальные последовательности».
4. Отчет «Время до конверсии»
В отчете можно посмотреть, сколько дней проходит с первого посещения сайта до конверсии в указанную цель. Становится ясно, сколько времени посетитель тратит на прохождение всей последовательности посещений и принятие окончательного решения о покупке.
4. Отчет «Длина пути конверсии»
Здесь отображается количество конверсий по длине цепочки посещений. К примеру, третья строка таблицы показывает, что 2 конверсии было совершено после прохождения клиентами 3-х элементной цепочки посещений.
Такие разнообразные отчеты предлагает нам Google Analytics для анализа многоканальных последовательностей. Использование данного инструментария позволит подробно изучить поведение своей аудитории и эффективность тех или иных каналов привлечения.