«Дабл Ю»: создание сайтов → Технологии → Записи блога → Эффективная реклама медицинских услуг в интернете

Эффективная реклама медицинских услуг в интернете

Семён Жуйков
Соавтор: Анастасия Суровцева
31.12.2014

Ни для кого не секрет, что контекстная реклама в интернете сегодня является мощными эффективным маркетинговым инструментом. Несмотря на всю универсальность и гибкость систем Google AdWords и Яндекс.Директ, реклама медицинских услуг определенно требует особого подхода, так как на рекламу в этой сфере бизнеса накладывается ряд законодательных ограничений.

В конце 2013 года запрет ограничил доступ потребителей к информации о медицинских услугах посредством рекламы и негативно сказался на доходах медицинских организаций и рекламораспространителей.

30 июня 2014 года запрет на рекламу медицинских услуг в неспециализированных средствах массовой информации был частично снят, вернув медицинским центрам и производителям фармацевтики возможность вновь заявить о себе широкой аудитории.

Правила медицинской рекламы в Google AdWords.

Корпорация Google, следуя всем требованиям законодательства, строго подходит к проверке всех рекламных объявлений, публикуемых как в поисковой сети, так и в контекстно-медийной сети агрегатора.

Специалисты “Дабл Ю” накопили богатый опыт в создании эффективных рекламных кампаний и подготовке маркетинговых планов для различных медицинских учреждений (стоматологии, мед. центры), а также подтвердили свои компетенции в поисковой рекламе соответствующими сертификатами Google и Yandex. На основе этих знаний, мы выделили несколько несложных правил, которые необходимо соблюдать, рекламируя медицинские учреждения или услуги в интернете.

Правильная медицинская реклама в Google должна соответствовать следующим рекомендациям:

При подготовке текстов объявлений избегайте употребления слов и фраз, включенных в перечень запрещенных медицинских терминов. Данный список предоставлен менеджером Google, курирующим нашу компанию.
Сосредоточьтесь на рекламе непосредственно медицинского учреждения, а не услугах (методах профилактики, диагностики и лечения), которые оно оказывает.
Естественно, объявления должны соответствовать общим правилам Google AdWords
При возникновении сложностей в процессе проверки объявлений как можно быстрее обращайтесь в поддержку Google по телефону или чату. Это позволит ускорить процесс запуска рекламной кампании, за счет выявления проблем на ранних этапах создания.

Требования к рекламе медицинской деятельности в Яндекс.Директ.

Для ведения маркетинговой кампании медицинских услуг в системе Яндекс.Директ потребуется предоставить дополнительные документы:

копию лицензии на осуществление медицинской деятельности, включая приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности;
гарантийное письмо (только по запросу Яндекса).

После снятия летом 2014 года запрета на рекламу медицинских услуг в неспециализированных СМИ в Яндексе можно рекламировать все виды медицинских услуг (об этом агрегатор сообщил в регулярно публикуемых изменениях), за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

В дополнение к рекламному тексту все объявления медицинской тематики сопровождаются в обязательном порядке следующим блоком:

Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.

Этот блок в Яндексе Директе прикрепляется к объявлению автоматически, не требует специальной настройки.

Примеры поисковой рекламы медицинских услуг.

Сравним варианты контекстных объявлений в поисковых системах:

Как видно на приведенных скриншотах, в текстах объявлений Google AdWords нет упоминания непосредственно услуги - имплантации, тогда как Яндекс.Директ позволяет использовать в объявлении названия услуг. Также за каждым объявлением в Яндекс следует блок о необходимости предварительной консультации. По наличию дополнительных расширений в объявлениях (адреса, телефоны, ссылки) можно визуально оценить качество проработки рекламной кампании маркетологами.

Статистика пользовательских запросов медицинской тематики в Google

По данным Google Trends за последние несколько лет количество поисковых запросов по медицинской тематике неуклонно растет. Это подтверждает следующий график популярности запросов

Соответственно аудитория потенциальных клиентов увеличивается как количественно, так и качественно: пользователи активно интересуются медицинскими услугами, анализируют представленную в сети информацию об организациях, стоимости и качестве оказываемых услуг перед обращением.

Кроме того, основываясь на предоставленных корпорацией Google данных, можно оценить постоянно растущий уровень конкуренции в сегменте рекламы медицинских учреждений: цена клика выросла за 2014 год на 27% (0,74$). Также явно видно падение количества показов медицинской рекламы и, как следствие, количества кликов в 2014 году, связанное с законодательными ограничениями. Начиная с середины 2014 года установилась возрастающая тенденция.

Медицинские услуги: статистика по рекламе в Яндекс Директ

Судя по данным Яндекс Директа, расходы рекламодателей данных услуг растут из года в год. Это говорит о возрастающем интересе рекламодателей к такому эффективному, таргетированному инструменту как контекстная реклама, и соответственно росту конкуренции в Директе в данном сегменте, так как все больше медицинских компаний начинают пользоваться этим видом рекламы. В 2013 году по сравнению с предыдущим годом расходы в среднем выросли на 34,5% за год, а за первые три квартала 2014 года еще на 25%. На приведенных ниже графиках отображены сравнительные данные по кварталам:

Свои услуги рекламируют компании, специализирующиеся на различных видах медицинской помощи. Данные о росте расходов по категориям в 2013 году относительно 2012 года приведены на диаграмме ниже:

Расходы на рекламу медицинских услуг по категориям

Информация о средней цене клика ( в у.е., 1 у.е. = 30 руб.) и динамика ее роста представлены на графике ниже:

Стоимость рекламы медицинских услуг

Итоги

Подводя краткие итоги хотелось бы отметить, что, выбирая интернет-площадку для медицинской рекламы, не стоит ограничиваться только одной из поисковых систем. Несмотря на все сложности и множество нюансов при создании специализированных рекламных кампаний, специалисты “Дабл Ю” рекомендуют подходить к контекстному маркетингу более комплексно, охватывая аудиторию потенциальных клиентов как в Яндекс, так и в Google. Подобный подход позволяет повысить эффективность рекламной кампании и, следовательно, увеличить возврат инвестиций и прибыль рекламодателя.

Как мы видим, популярность контекстной рекламы в сфере медицинских услуг ежегодно растет, что увеличивает конкуренцию среди рекламодателей. Только профессиональная настройка кампании в системах рекламы позволит вам получить наилучший результат в виде новых клиентов при постоянном снижении стоимости каждого клика.